Mahogany: uma marca que se reinventa e posiciona no mercado brasileiro

Há 20 anos no mercado brasileiro, a história da Mahogany está profundamente ligada à do varejo nacional. Vendida inicialmente em lojas de departamento como Mesbla e Mapin, a marca viu a necessidade de dar uma reviravolta em sua estratégia de canais para manter-se viva quando o modelo das grandes magazines entrou em falência. Após alguns anos presente em varejistas como farmácias e drogarias especializadas, não houve dúvida sobre a decisão a ser tomada: apostar no sistema de franquias, iniciado há cinco anos. Agora, a empresa de cosméticos vive uma nova fase e tem o desafio de se posicionar no mercado, reafirmando suas principais características e valores para se distanciar da concorrência e ampliar a base de consumidores.

O plano de expansão triplicou o número de lojas da marca no Brasil em apenas dois anos. Enquanto em 2009 havia 51 unidades, no fim de 2011 a empresa alcançou o número de 151 franquias abertas em todo o país. A nova fase da Mahogany incluiu ainda uma renovação completa no layout e decoração das lojas, ampliação da linha de produtos e criação de novas embalagens. Para arrematar, a marca assumiu o conceito “Cozy Romantic”, traduzido como um estilo romântico, aconchegante e acolhedor, e escolheu como garota propaganda a atriz Christiane Fernandes.

O ano de 2011 foi de reposicionamento da marca. Os últimos dois anos foram focados em dois pilares: desenvolvimento do modelo de franquias e aumento do portfólio.

Hoje, a Mahogany soma sete categorias de produtos – cabelo, casa, corpo, infantil, maquiagem, masculino e perfumaria – e comemora os resultados: em 2011, a empresa faturou R$ 90 milhões, um avanço importante se comparado aos R$ 68 milhões alcançados em 2010. Para 2012, a expectativa é crescer 15%, chegando a R$ 103 milhões.

Outro ponto importante foi entender a forma como a Mahogany é percebida pelos consumidores. Por meio dos estudos, os executivos entenderam que, apesar de haver uma tendência de compra para presente, a maioria dos clientes adquire os produtos da Mahogany para uso próprio. As pessoas usam, fidelizam e recomendam. Elas também compram para presente, mas vemos nas pesquisas que não há barreira para uso próprio.

Por isso uma das prioridades atuais é investir fortemente em treinamento e capacitação dos colaboradores que atuam nas lojas da marca. O objetivo é fazer com que o consumidor saia da loja impressionado e positivamente impactado pela experiência de compra. “Queremos ser reconhecidos mais pelo atendimento e não só pelo produto. Dizemos para o franqueado que a parte mais importante da loja é o material humano”, relata Peter Egmond Schmidt, Gerente de Franquias da Mahogany.

Maquiagem e fragrâncias são foco de atenção

Para manter o padrão de atendimento, a companhia realiza duas reciclagens por ano com os franqueados, à distância e presencial, e oferece materiais que avaliam o nível das colaboradoras. A empresa produz ainda o Mahogany Informa, uma espécie de periódico online que divulga informações sobre a marca. Os consultores de campo também têm a missão de avaliar e atualizar a equipe, ajudando o franqueado a monitorar os funcionários.

A importância de nivelar a equipe e mantê-la informada não é à toa. A empresa, que iniciou seu negócio vendendo sabonetes líquidos e hidratantes corporais, hoje tem o desafio de se posicionar como uma marca que oferece um portfólio completo de soluções para beleza e bem estar.

A linha para corpo, com sabonetes líquidos e hidratantes, é o carro-chefe e corresponde a cerca de 30% do faturamento. Os dermocosméticos, para estrias e celulite, por exemplo, ainda são pouco conhecidos. Cabelos ocupa o segundo lugar em importância e perfumes, o terceiro. A maquiagem aparece por último. Para 2012, uma das maiores apostas da Mahogany é justamente a linha de maquiagens, que será toda remodelada.

A Mahogany quer ser reconhecida como uma empresa de beleza completa e não só para o corpo, e as fragrâncias também receberão atenção especial este ano, além das maquiagens.

Expansão bem calculada

Na internet, a Mahogany dá seus primeiros passos. Apesar de manter um e-commerce há quatro anos, a empresa ainda encontra barreiras para a venda dos produtos no canal. “Em cosméticos, o varejo virtual é muito difícil por conta da experimentação. Serve mais como reposição de produtos. Os números são modestos, com um faturamento em torno de R$ 40 mil por ano, algo muito pequeno. Os consumidores veem a necessidade de tocar, cheirar, ver o produto in loco”, acredita Schmidt.

Para a Mahogany, o grande potencial da companhia está mesmo nos pontos de venda físicos e no suporte que as consultoras podem oferecer às clientes. Na visão da marca, o atendimento é um alavancador de vendas e fidelizador. Os planos da companhia, no entanto, não incluem uma expansão agressiva, pelo menos por enquanto.

A meta é fechar 2012 com 180 unidades abertas, e a intenção não é ser uma empresa com mil lojas, mas ter pontos de venda bem posicionados.

Conheça mais sobre a marca no site Mahogany.

Fonte: Mundo do Marketing, com adaptações

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