Redes sociais nas empresas

Movidas pelo alarde que as mídias estão fazendo as redor das redes sociais, muitas empresas “descobrem” que precisam ocupar esses espaços antes que a concorrência o faça. Mas como ainda estão presas ao passado da comunicação, acreditam que um bom conteúdo para as redes sociais é exatamente o mesmo que para a publicidade e aí começam a inundar esses meios de comunicação com informações sobre produtos, serviços e promoções.

Mas quando olhamos como essas empresas regulam o uso de redes sociais por parte de seus empregados, encontramos aí um verdadeiro circo de horrores, com vigilância extremada, controles, regras e todo tipo de bloqueios sistêmicos.
Como é possível que uma empresa busque obter o melhor das redes sociais quando, em sua própria casa, em seu próprio quintal, ela impede que seus empregados aprendam com esse novo meio de comunicação? Para muitas organizações, o conhecimento sobre as redes sociais não precisa estar dentro de casa, podendo ser provido mesmo por terceiros como (pasmem) empresas de tecnologia da informação (que nada entendem de conteúdo), ou empresas de comunicação tradicionais como agências de propaganda ou assessorias de imprensa, que pensam a comunicação de modo instrumental, orientadas para a persuasão de consumidores.

Uma pesquisa conduzida junto a 20 grandes organizações brasileiras e que resultou no estudo “Censura em Rede: a Internet no Trabalho”, mostrou que a maioria absoluta impõe restrições ao uso de redes sociais determinadas pelas áreas de tecnologia da informação. Os tecnólogos restringem o uso da web e monitoram o tráfego de e-mail temendo o “vazamento de informações”, como se não existissem pen-drives, Cds ou até mesmo o velho papel.
De modo geral, as empresas ignoram que nas redes sociais o conteúdo relevante é o produzido pelo usuário, não por elas próprias ou suas vistosas agências de propaganda ou assessorias de imprensa. Para que esse conteúdo possa ser significativo para a empresa, ela precisa se abrir para as redes sociais, interagir, ouvir críticas, reconhecê-las, solucionar problemas e se tornar, de fato, uma empresa-cidadã, algo que a maioria das organizações não está preparada para ser.
No entanto, o primeiro passo é liberar o acesso à redes sociais no interior mesmo das empresas, quebrando o viés censor da área de TI e restringindo abusos não por meio do monitoramento ou da intimidação, mas pelo diálogo. Muitas empresas perdem talentos pelo simples fato de que as pessoas, especialmente os jovens, ficam fartas do controle que é exercido sobre elas em seu dia a dia de trabalho. E é justamente essa perda de talentos para concorrentes que não temem o uso interno das redes sociais que vai levar as empresas censoras a, gradativamente, perderem competitividade.
Assim, progressivamente, o dito popular “água mole em pedra dura tanto bate até que fura” vai se repetir no universo corporativo, pois as empresas que aprenderem a usar as redes sociais integradas aos seus negócios, por parte de seus empregados, terão uma vantagem enorme em relação àquelas que contratam agências de propaganda para cuidar dessa atividade ao mesmo tempo em que mantem seus empregados em uma verdadeira prisão digital.


(*) Armando Levy é professor de Cultura Organizacional na Universidade Metodista de São Paulo, autor do estudo “Censura em Rede: a Internet no Trabalho” pela Universidade de São Paulo (USP) e diretor da e-Press Comunicação.