Compras coletivas: os dois lados desta estratégia

Se você é empresário e pretende aderir aos sites de compras coletivas, leia esta matéria!
Veja diferentes visões sobre esta estratégia de marketing e conclua se é um bom negócio.

Há alguns meses, houve um boom em relação aos sites de compras coletivas no Brasil. Para os consumidores, sem dúvida, a principal vantagem é a de adquirir o produto ou serviço com a possibilidade de descontos de até 80%. Mas e para as empresas? Esta estratégia de marketing vale a pena? Ajuda ou não a fidelizar clientes?
O Portal HSM ouviu profissionais capacitados neste tema com visões completamente diferentes sobre as vantagens e desvantagens das vendas a granel. Hoje, há centenas de sites do gênero e dúvidas se este tipo de negócio vai ainda crescer e se manter em um futuro breve.
Cláudio Tomanini, especialista no desenvolvimento de estratégias de Vendas e Marketing e professor de MBA da Fundação Getúlio Vargas (FGV), aproveitou seus encontros com empresários para fazer uma pesquisa, que já conta com mais de 300 participantes, com o intuito de saber a opinião deles por serem anunciantes de compras coletivas.
“Quando falei com eles, 80% se arrependeram amargamente. Eu fiz a pesquisa com alguns anunciantes e eles se mostraram arrependidos porque o número de recompra é muito baixo. Prestar um bom serviço é o que ajuda. Sites de compras coletivas não vendem estabelecimento. Eles vendem é um preço barato”, afirma Tomanini.
O consultor explica que também ligou para 52 estabelecimentos perguntando: quantas vezes anunciou? qual foi o resultado obtido? cite pontos fortes e fracos. você usaria novamente? “Isto é a mais pobre das ferramentas.
Marketing tem como princípio identificar, conquistar e manter cliente. Já promoção é fazer preço baixo para desovar estoque excedente e gerar caixa em condições específicas, dentre outras ações”, afirma Tomanini.
Sobre as orientações para as empresas na busca por conquistar clientes, o professor da FGV explica que primeiramente é necessário fazer um planejamento. É importante destacar que fidelizar significa promover relacionamento continuado e duradouro com o cliente.

“Pense: o que você está fazendo com os clientes que vão ao seu estabelecimento sempre? Como você está o tratando? Qual o diferencial que tem além de preço baixo? O que os fariam voltar sempre considerando que há outras opções? Estamos num mercado em que o empresário tem que entender que não são as respostas que darão competitividade, mas sim as perguntas. Faça perguntas!”, recomenda.

Tomanini acredita na importância de valorizar os clientes tradicionais. “Por que não agraciá-los com um cartão-fidelidade, dando os 50% de desconto para eles, que já conhecem o local? Pode ser aquele sistema em que, a cada cinco selos, a pessoa recebe 50% de desconto”, sugere.

No entanto, o professor destaca que não se pode dizer que a compra coletiva sempre será prejudicial ao empresário. Em primeiro lugar, tem que ver qual é a sazonalidade do negócio por parte do anunciante, ou seja, cada caso precisa ser analisado individualmente. No geral, segundo o professor, quem se beneficia é o consumidor experimentador e, claro, os sites de compras coletivas - estes sim estão sendo muito eficazes. 

“A unanimidade é burra. Imaginem: meu produto é vendido por R$ 10, vou para o site de compra e dou 60% de desconto. Vendo por R$ 4 e ainda dou R$ 2 para o site e este não paga imposto. E eu anunciante? Fico com R$ 2 e dando o produto ou serviço. E acho que isto está expondo minha marca? É a forma mais pobre de gerir um negócio. Mas, por exemplo, se eu sou a Vivo e tenho celulares que estão saindo de linha e faço isto, tudo bem”, analisa.

Fidelização de clientes

Dailton Felipini, consultor e especialista em e-commerce há mais de 10 anos,
explica que nas compras coletivas este sistema é útil e viável para
anunciantes e consumidores. Segundo ele, é possível sim fidelizar clientes
com esta estratégia de marketing. “Você vai a um restaurante pela primeira
vez e gosta do que viu, comeu e do atendimento. A chance é muito boa deste
cliente voltar, principalmente para quem oferece um bom produto”, afirma.

O próprio empresário, de acordo com Felipini, tem um papel fundamental para conquistar o consumidor. “Além de atender bem, tem que estimular essa pessoa a voltar, seja com convite, desconto ou outro benefício. O comerciante tem papel ativo de maximizar o retorno de sua campanha.”

Felipini lembra que é fato afirmar que o sistema funciona principalmente pela quantidade de sites já participantes. Claro que, conforme o tipo de serviço e produto a ser oferecido, alguns retornos podem ser maiores ou menores. “Por exemplo, se o seu público é de alta renda, talvez, não seja a
melhor estratégia banalizar a marca. Mas se o consumidor ficar satisfeito, existe a chance dele voltar. Porém, cada caso precisa ser analisado separadamente”.

O consultor também alerta sobre a importância de considerar a compra coletiva como uma outra estratégia de comunicação. Há sites, de acordo com ele, com mais de 10 milhões de pessoas cadastradas. “Imagine o custo de se fizer uma campanha para expor seu produto para milhões de consumidores? Em primeiro momento, você pode não ter tido lucro, mas teve o seu nome exposto
na mídia”, afirma Tomanini.
O especialista em e-commerce acredita tanto neste sistema que está lançando o primeiro livro no Brasil sobre este assunto - ‘Compra Coletiva - um guia para o comprador, o comerciante e o empreendedor’ - da editora Brasport, com lançamento previsto para agosto.
“É um guia prático para explorar e utilizar de forma eficaz o fascinante mundo da compra coletiva. Com a leitura, é possível ter uma visão panorâmica do que é este sistema e conhecer o seu funcionamento sob a ótica de cada um de seus personagens. E, principalmente, saber o que a compra coletiva pode trazer de bom para você e sua empresa”, afirma Felipini.

Crescimento

Hoje, a estimativa é de que existam mais de 2 mil sites de compras coletivas e mais de 10 milhões de pessoas cadastradas. Mas o mercado tende a se concentrar nas mãos de poucos. Os demais precisarão atuar em nichos mais específicos e bem menores para sobreviver, porém certamente continuarão existindo. 

Essa é a análise de Rodrigo Monzoni, chairman do Oferta Única, criado há mais de um ano e um dos pioneiros no Brasil no mercado de compras coletivas.
Com equipe de cerca de 200 colaboradores, a empresa almeja estar entre os dois maiores sites nacionais do segmento até o final deste ano. A divulgação é feita principalmente por campanhas publicitárias em TV, revistas e na própria internet. 

Sobre quais ramos têm mais vantagens em optar pelas compras coletivas, Monzoni diz que, sem dúvida, é o setor de serviços, pois são aqueles que conseguem aproveitar a capacidade ociosa, como uma mesa vazia no restaurante ou um horário livre num spa, para realizar uma oferta a preço de custo, o que na prática implica em descontos a partir de 50% .
Na análise de Monzoni, é um erro avaliar o resultado de uma ação em compras coletivas simplesmente por meio dos clientes fidelizados. Esta questão, para ele, é apenas um dos pontos positivos da estratégia de marketing. 

Fonte: HSM