Quanto mais caro, melhor...

Um vinho de mil reais na loja especializada é melhor do que uma garrafa comprada no super em oferta...? Sim, O preço pode exercer efeitos surpreendentes na percepção de valor dos clientes. Os aportes da
neuro-economia ajudam a compreender melhor este fenômeno...
Caro, mas o melhor, sustentava um famoso slogan da empresa Grundig nos anos '80, ou "o barato sai caro", reza um conhecido provérbio popular. Estas frases tiveram, e ainda têm, uma grande influência na conduta de compra de muitas pessoas. De alguma maneira, refletem o forte vínculo que sempre teve o preço com o valor percebido dos produtos ou serviços.
Comerciantes e experientes em marketing por igual, confiaram por anos neste tipo de argumentos para apoiar suas estratégias, particularmente ao momento de competir com produtos ou serviços de menor preço. A avalanche de produtos provenientes de China foi um dos alvos preferidos deste tipo de frases, com
o objetivo de convencer aos clientes de que nem sempre resulta bom negócio pagar menos...
A Nobreza obriga, também costuma escutar-se a quem defendem a posição contrária, e utilizam o argumento: "leve-o igual, a única diferença é a marca". Mas, em definitiva, este último argumento é uma resposta à muito TEMPO arraigada NA percepção de que um preço mais alto indica maior qualidade.
Preços, vinhos e prazer: Ainda que resulte surpreendente, o preço pode influir, não somente na conduta de compra, senão também no prazer que sentimos ao momento de consumir um verdadeiro produto ou serviço. Antonio Rangel, um experiente no incipiente campo da neuro-economia, professor do instituto CALTECH - California Institute of Technology, realizou um estudo onde mediu a atividade cerebral de pessoas que provavam vinhos de diferentes preços. O estudo reuniu um grupo de voluntários, aos quais se lhes fez provar
diferentes vinhos, enquanto se monitorava, mediante um ressonador magnético funcional (fRMI), a região do cérebro associada às sensações prazerosas. Os cinco vinhos a provar mostravam etiquetas com diferentes níveis de preços, mas em realidade tinha somente três variedades, já que dois pares de vinhos mostravam preços diferentes, mas tinham o mesmo conteúdo.
Curiosamente, todos os participantes responderam (e isto foi verificado pelo resonador magnético) que os mais caros lhes resultavam mais prazerosos, ainda que sem sabê-lo em muitos casos estavam provando o mesmo vinho, só diferenciado pela etiqueta de preço. Em outro experimento, os sujeitos provaram os vinhos, mas sem nenhuma informação de preços.
Surpreendentemente, os de menor preço de mercado obtiveram a qualificação mais alta.
Desta forma, concluiu o estudo, o preço exerce uma grande influência na codificação cerebral do prazer associado ao consumo.
Comunicando valor: Além de seu papel fundamental nos resultados econômicos da empresa, as decisões de preços atuam como um poderoso mecanismo de comunicação para os clientes atuais e potenciais. Portanto, deve ter-se sumo cuidado que a mensagem que se está comunicando através do preço se encontre
perfeitamente alinhado com a estratégia comercial.
Se tento comunicar que sou o melhor técnico em reparação de computadores, mas meus honorários são notavelmente inferiores aos da média do mercado, provavelmente meus clientes (principalmente, aqueles que ainda não me conhecem) desconfiem da qualidade de meu trabalho.
Este papel do preço é particularmente relevante em contextos em que os clientes têm informação limitada para tomar uma decisão de compra, isto é que não conhecem em profundidade ao produto ou serviço. Nestes casos, a alta de outros elementos para avaliar as diferentes alternativas, o preço é uma das variáveis de maior peso nas decisões de compra. Isto ocorre, por exemplo, nos serviços ou produtos complexos, onde é difícil pra o comprador avaliar antecipadamente a qualidade (já que, pelo geral, não podem provar-se de antemão). Então, o preço pode ser o único indicador que utilize o cliente para tomar a decisão de compra.
No caso de situações em que os consumidores possuem grande experiência na compra do bem ou em transações entre empresas, onde participam compradores profissionais, o papel do preço como elemento de comunicação de valor tende a reduzir-se. Ocorre que, nestes casos, os compradores conhecem quase tanto
do produto ou serviço, como os comerciais, pelo que a transação se baseia em questões bem mais objetivas, como podem ser especificações técnicas ou planos.
Nestas situações, costuma dizer-se que se produz uma "commoditização" do produto, já que resulta bem mais difícil diferenciá-lo do que oferecem outras empresas. Portanto, cabe esperar que o comprador incremente seu poder de negociação, e a venda a realize quem ofereça o preço mais baixo, cumprindo com as especificações estabelecidas.

PROF. Ariel Baños
Fundador de fijaciondeprecios.com
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Professor da Escola de Negócios de IDEA <
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