A experiência de marca em vendas

Toda negociação entre empresa e cliente é permeada por ações e consequências. Veja as dicas de Eduardo Zugaib sobre como conquistar a fidelização de seus clientes.

Nesse mundo completamente conectado, em que informações boas ou ruins se multiplicam em segundos, é cada vez mais difícil para as empresas definirem quem são seus clientes. Será apenas aquele que compra, o sujeito que coloca a mão no bolso e paga pelo que vendemos? E aquilo que vendemos é algo que se encerra na embalagem e na marca?
Cada vez mais, essa relação nasce de uma expectativa e, partindo desse conceito, percebemos que ele está em todo lugar: em casa, no trabalho, em nossas relações familiares, sociais e comerciais.
Quando falamos em foco no cliente, estamos almejando ajustar a oferta de nossos produtos e serviços de acordo com as ansiedades, desejos e necessidades das pessoas. Nesse conceito ampliado, em que o cliente pode estar em todos os lugares, aquele exclusivamente comercial, é tratado em experiências mais humanas e completas.
Isso porque as experiências transcendem o simples ato da venda e compra, invadindo definitivamente o terreno dos valores intangíveis. Valores que não estão relacionados à objetividade do produto e de suas características, mas sim à experiência de marca que promovemos na vida de cada cliente.
A experiência de marca oferecida por meio da equipe de vendas criada para o cliente é formada por três ações e duas consequências. Estar atento a esses passos, compartilhando-os entre seus pares e ajudando-os a fortalecer os resultados pode fazer uma grande diferença em 2011.

Ação 1 – A Comunicação eficiente
Toda experiência de marca em vendas começa com uma boa comunicação, que deve ter impacto na medida certa, chamando a atenção do cliente de forma objetiva e eficiente. Ele deverá perceber claramente os benefícios e vantagens da negociação que se está oferecendo, independentemente se a abordagem for pessoal, à distância ou na comunicação que se publica na mídia. Por isso, é fundamental assegurar que o lado de lá compreenda o que queremos dizer.
Comunicação não é o que você diz, e sim o modo como seu cliente entende a mensagem passada. Quando esse cuidado não é tomado e se desconsidera o código de linguagem do cliente, a probabilidade de uma abordagem bem sucedida diminui drasticamente. A percepção do cliente está cada vez mais seletiva. Romper essa barreira abre espaço para que você possa passar para a ação de número 2.

Ação 2 – Atendimento surpreendente
Nesta etapa da experiência de marca em vendas, o atendimento resume a conjugação de três verbos: ouvir, observar e servir. O vendedor que mais fala do que ouve deve ser extinto dessas relações, uma vez que a experiência ganha mais importância que o produto em si. É preciso ouvir e observar para compreender a complexidade das pessoas, suas motivações, tribos e estilos de vida para que seja possível servi-lo adequadamente, fazendo com que os valores considerados por ele encontre coerência com a tabela de preços praticada pela empresa.
Homens de classe A, residentes em condomínios fechados das grandes cidades, na faixa dos 40/45 anos, mesmo demograficamente iguais, podem ter estilos de vida completamente diferentes. Um pode ser aficcionado por Harley Davidson e adorar respirar fumaça de diesel aos domingos, na Dutra.
Outro pode preferir um sedan luxo, confortável e buscar a paz em uma sala de concertos. Por isso, compreender o que motiva seus clientes pode prepará-lo para conduzir o atendimento eficiente e seguro realizado pela equipe de vendas. Nesta etapa, o olho no olho é essencial para que o cliente tenha a convicção de que está diante de um profissional convicto de sua competência.
“Comunicação Eficiente” + “Atendimento Surpreendente” é igual à Consequência 1: Encantamento
Após o primeiro contato com o cliente, independente se tenha resultado em venda, é preciso parar e refletir sobre a real diferença que fizemos: se ficamos abaixo da expectativa, se fizemos apenas a nossa “obrigação” ou, ainda, se atingimos ou superamos as expectativas. Como detectar isso? Na ação de número três: o relacionamento. A equipe de vendas precisa perceber que custa menos manter um antigo cliente do que buscar um novo.
“Encantamento” + “Comunicação” gera a Ação 3: Relacionamento
O relacionamento nasce da injeção contínua de comunicação após o atendimento e ajuda a apurar como anda a imagem de sua empresa com o cliente. Este trabalho deve ser mais pró-ativo que reativo para que seja possível interceptar eventuais problemas que tenham sido mascarados ao longo da negociação e efetivação do atendimento.
É sempre melhor o cliente sinalizar eventuais problemas para nós do que para o mundo lá fora, já que a concorrência está sempre ávida por alguma escorregadela. É fundamental que a equipe esteja treinada para “ver com olhos de ver” e ouvir atentamente quaisquer observações feitas pelo cliente, apurando atentamente cada detalhe que possa ter escapado, mesmo que durante esse processo seja detectado algum exagero por parte do cliente.
Lembre-se que clientes são expectativas e que a comunicação está para a venda como o oxigênio está para o peixe. Ela deve permear todo o processo, do início ao re-início, porque se tiver fim, acabou a experiência. A comunicação ajuda na manutenção do ciclo contínuo e gera a conseqüência número 2 na experiência de marca em vendas: a fidelização.

“Relacionamento Positivo” + “Comunicação” gera a consequência 2: Fidelização
A expectativa precisa ser monitorada, mesmo que a resposta a ser dada não seja a desejada inicialmente pelo cliente. Após uma eventual crise, que nada mais é do que um desnível entre expectativa e atendimento, as pessoas tendem a compartilhar mais com familiares e amigos as questões relacionadas à experiência do atendimento do que sobre o produto em si.
Assegurar que o processo foi bem conduzido em suas ações de comunicação, atendimento e relacionamento, bem como no encantamento gerado por elas, cria condições favoráveis para a consequência 2: a fidelização, pois é nessa hora que o cliente deixa de ser apenas um comprador e passa a ser um advogado da marca, da empresa e, até mesmo, do vendedor.
A experiência de marca em vendas pode começar agora na vida do cliente, desde que o vendedor seja um consultor ativo em cada uma dessas etapas, superando suas expectativas a cada novo contato.
Assim, da fidelização de um cliente pode surgir novas oportunidades de negócio, ampliação de vendas e consolidação de resultados. Cabe ao gestor lembrar que o vendedor é seu cliente, pois ele possui expectativas em relação à empresa. Transformar cada dia de trabalho em uma experiência de marca irá ajudar a manter a alta voltagem da equipe.

Eduardo Zugaib (Sócio da Z/Training – Treinamento e Desenvolvimento, consultor e palestrante motivacional e comportamental - www.eduardozugaib.com.br)